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　　据青眼情报数据，抖音主播朱瓜瓜在今年9月以超亿元的带货GMV再次登上抖音美妆类目带货达人榜月榜榜首。值得一提的是，这已是朱瓜瓜在今年前九个月中第三次位列月榜第一，并超越广东夫妇、韦雪等热门主播，成为截至目前今年登顶次数最多的主播。

　　值得关注的是，在朱瓜瓜猛烈的攻势之下，不少品牌在抖音美妆榜单中迅速攀升，拿下多个近亿大场，实现了在抖音的增长跃迁。

　　那么，在激烈的抖音美妆直播赛道，朱瓜瓜为何能三次夺魁？难道时至今日，头部主播们依旧是品牌飞速跑量的唯一选择？

　　在抖音“去超头化”战略推行近两年来、美妆榜头部主播迭代频繁的背景下，“铁打的抖音，流水的主播”成为行业写照。

　　但，今年以来，熟面孔在榜单中持续活跃。其中，曾在2020年与罗永浩并称抖音“一哥一姐”的朱瓜瓜，强势杀回抖音美妆赛道TOP1阵营。

　　青眼统计发现，2025年前九个月抖音美妆月销售额TOP10带货达人中，朱瓜瓜三次登顶第一，超越广东夫妇、韦雪等热门主播，成为截至目前今年登顶月榜次数最多的主播。

　　从进入前十的频次来看，朱瓜瓜5次跻身达人榜TOP10，仅次于超头主播“与辉同行”。而相比之下，朱瓜瓜抖音粉丝数为882.1万，远低于“与辉同行”的3354.7万。

　　与此同时，在今年霸榜抖音美妆月销售额TOP1的五位带货达人中，朱瓜瓜与韦雪同为仅有的两位粉丝数未破千万的主播，其中韦雪粉丝数为953.4万。

　　尽管粉丝数相较一众抖音“顶流”有所差距，但朱瓜瓜的带货数据却相当“抗打”。据青眼情报数据，今年9月，朱瓜瓜以超亿元的带货GMV第三次登上今年抖音美妆类目带货达人月榜榜首，全月共开展9场直播带货，其中9月12日的“资生堂总部溯源超级大场”直播销售额最高，在7500万-1亿区间。

　　另外，9月，朱瓜瓜直播场均观看人次为373.2万，最高观看人次为677.9万；场均销量为10万至25万件，场均销售额为2500万-5000万，场均直播时长约16小时。

　　在选品策略上，朱瓜瓜展现出极强的垂直性——其带货品类以美妆为主，占比高达99.85%，其次则是个护家清、食品饮料。具体来看，133个商品中，有89个为美妆产品，涵盖护肤、彩妆、香水等品类；12个为个护家清产品，包括洗发水、身体乳等。

　　青眼统计了9月朱瓜瓜直播间销售额TOP10单品发现，TOP10单品以护肤为主；从品牌类型来看，其带货的品牌知名度较高，既有资生堂、雅顿等国际大牌，也包含阿芙等国货品牌。

　　尤值一提的是，据青眼情报数据，今年9月，作为抖音美妆TOP20的“生面孔”——资生堂与阿芙两大品牌借力朱瓜瓜的直播间实现了显著的排名跃升。

　　其中，资生堂排名较上月（8月）抖音排名跃升50位至TOP6，实现单月GMV1.5亿-2亿元，而朱瓜瓜9月12日至14日连续三天的“资生堂总部溯源超级大场”直播专场，便带来超1亿GMV。

　　阿芙更是凭借与朱瓜瓜的合作，直接从上月的122位飙升至TOP20，以超5倍的增速位居9月抖音美妆类目增速榜单首位，这也是该品牌自2024年以来首次进入抖音美妆月榜TOP20。

　　具体而言，9月21日-22日，朱瓜瓜连续两天开播“阿芙总部溯源超级大场”，单品“阿芙极光美白油”链接GMV便达7500万-1亿元，位列朱瓜瓜直播间九月抖音直播带货榜销售额TOP1。而整个9月，阿芙品牌抖音GMV为1亿-1.5亿之间，也就是说，其约三分之二的GMV来自于头部主播直播间。

　　公开资料显示，朱瓜瓜原名朱珂瑶。2014年她便涉足微商，曾担任某品牌多系列产品总代理，并联合创办知名微商团队，积累了早期的选品与用户运营经验。2017年，她转战快手，凭借吃播内容迅速吸引数百万粉丝，随后顺势开启直播带货。2019年11月，其团队正式成立“瓜瓜传媒”，并入驻抖音，开启新阶段的带货征程。

　　依托跨平台积累的经验，朱瓜瓜在抖音迅速崭露头角。据青眼此前报道，2020年3月正式转战抖音带货后，她仅用两个月就收获150万粉丝。尽管粉丝数不算最多，她却赢得了众多国货美妆品牌的青睐，卡姿兰、欧诗漫、自然堂、韩束等品牌都曾与她合作举办“朱瓜瓜专场”。（详见青眼文章《100场美妆直播今同台，“一个主播顶一个化妆品店代理商”》）

　　2020年5月8日，她单场直播销售额达2476.3万元，超过同期开播的罗永浩；两天后的珀莱雅专场直播销售额突破3000万元，初步奠定其在美妆带货领域的地位。也正是在这一阶段，她与罗永浩被业内并称为抖音“一哥一姐”。

　　值得一提的是，朱瓜瓜是行业内较早开启品牌专场直播模式的主播之一，且这一模式至今仍是其核心特色——譬如今年9月，她开展的9场直播均为品牌专场。

　　尽管在“小杨哥”“骆王宇”等超头主播崛起期间，朱瓜瓜的声量一度有所减弱，但2024年她迎来了职业生涯的二次爆发。当年10月，其抖音粉丝突破500万，并成功跻身抖音美妆年度销售额TOP10达人。2025年前9个月，她更三次登顶抖音美妆月榜TOP1，成为截至目前今年登顶次数最多的主播。

　　历经多年沉淀，朱瓜瓜已形成一套以“极致性价比”为核心的成熟打法。从短视频预热到直播间逼单，她通过“破价”“超炸机制”“限时送福利”等话术，持续强化用户认知，深度绑定用户心智：

　　直播前，通过花式“谈价”剧进行预热、引流。视频中，朱瓜瓜常用“品牌亲闺女”“品牌大小姐”“董事长流泪力度”等标签强化人设，内容从与品牌负责人的“砍价”互动、冒充主播等桥段，一步步介绍产品核心特性、“骨折价”，层层递进吸引用户关注。

　　例如，在朱瓜瓜近日发布的某国货品牌预热视频里，她以“瓜瓜XX品牌专场居然有人冒充我”为噱头，主播朱瓜瓜通过向“冒牌货”追问品牌历史、产品特点、专属骨折价等“证明”环节，制造剧情看点并介绍产品特性和价格，结尾还以“来晚了真的没了”强化紧迫感，进一步激发用户预约直播间的意愿。

　　此外，在单个品牌宣传期间，朱瓜瓜还会将此前的其他品牌宣发内容删除或隐藏，以强化单品牌的认知和存在感，更方便粉丝找到产品。

　　在朱瓜瓜直播间，主播会先深入讲解产品特性，强调核心功效与使用体验，甚至以“在XX品类里，这个品质真的没有更好的选择”建立价值认同；随后以“到手131件仅359.9元”等价格福利击穿用户心理预期，辅以“这个价格不是来买的，是来抢的”等话术放大优惠感知；为加速转化，她实时逼单，提醒“前XX单赠送贵价面霜”，并强调“库存见底，赠品即将降级”，以福利递减制造紧迫感。

　　此外，朱瓜瓜直播间还融入“直播事故”剧情，声称低价是操作失误，配合商品链接标注“该产品由于力度太大即将下架！”，进一步刺激用户立即决策。

　　可以说，在朱瓜瓜的直播间，她精准拿捏了用户心理——从建立品牌认知到击穿价格预期，再到营造稀缺氛围，每一步都围绕“不让消费者犹豫”展开。

　　尽管平台在“去头部主播化”，品牌也持续加码自播渠道，但不可否认的是，头部主播在美妆带货领域仍具备强大的号召力。

　　尤其对那些直播数据长期低迷或刚刚起步的新品牌而言，与头部主播合作，往往意味着一次关键的曝光与增长机遇。

　　以今年天猫618为例，成立不到一年的新品牌“同频”表现抢眼，不仅在天猫618抢先购全周期榜单中位列快消新品牌榜首，截至6月20日，更持续位居护肤类目“品质国货必买榜”TOP3，超越了不少成熟国货品牌。而这正是因为同频自成立之初就与超头主播李佳琦深度绑定，通过进入其直播间迅速打开市场，实现品牌突围。

　　在抖音平台，头部主播的带动效应同样显著。今年9月，除了资生堂与阿芙外，更引人注目的是，老牌药企“三精制药”在今年短短8个月内，实现GMV翻1000倍的爆发式增长，顺利跻身抖音美妆亿元俱乐部，并首次进入抖音美妆TOP20。

　　这一增长势能的背后，离不开抖音头部主播“与辉同行”的带货。据青眼情报数据，三精制药在抖音9月GMV首次突破1亿元，同比增幅显著，其中“与辉同行”是其GMV贡献最高的核心达人。值得注意的是，该直播间在9月美妆类目GMV排名前三的商品，全部来自三精制药，充分体现了头部主播对品牌增长的集中拉动效应。

　　显然，当下，美妆品牌仍难“戒”头部主播，头部的带货势能仍是品牌快速突围的重要推力，对品牌而言，与其纠结“是否依赖”，不如思考“如何精准合作”——通过头部主播的流量与信任背书打开局面，再搭配自播渠道沉淀用户，或许才是更贴合当下行业现状的增长路径。返回搜狐，查看更多